Todo lo publicado en Consumoteca en relación con la venta ambulante.

El cliente es infiel por naturaleza y más en tiempos de crisis. Sin embargo, las empresas pueden poner en marcha una serie de estrategias para evitar la pérdida de clientes en épocas de vacas flacas. El semanario económico The Economist ha analizado los restaurantes de lujo que mejor resistieron los embistes de la crisis económica en el último año. Sus medidas para afrontar con éxito los momentos difíciles se pueden resumir en los siguientes cuatro puntos:

1. Utilizar mejor las propias capacidades
Algunos de los restaurantes analizados por The Economist optaron, por ejemplo, por brindar al cliente ofertas especiales en horarios de baja afluencia de público como los domingos o las tardes.

2. Establecer precios fijos
En tiempos de crisis el cliente demanda más que nunca a las empresas un precio fijo por aquello que va adquirir. Algunos de los restaurantes evaluados por The Economist decidieron ofrecer menús económicos con un precio fijo no sólo a mediodía, sino también por la mañana y por la noche.

3. Conquistar nuevos clientes mediante ofertas online
Los restaurantes analizados por The Economist se anunciaban en portales con CityDeals con ofertas especiales (menús a mitad de precio, por ejemplo) para captar así a nuevos clientes.

4. Apostar por internet como canal de ventas alternativo
Cada vez más consumidores están online, por lo que las empresas están obligadas a ofrecer sus servicios, en la medida de lo posible, también en este nuevo canal. Algunos de los restaurantes evaluados por The Economist comenzaron, por ejemplo, a ofrecer a sus clientes la posibilidad de reservar mesa a través del portal OpenTable.

Los medios son la última etapa del proceso de una campaña, el eslabón de la cadena que más cerca está de los resultados y el que más dinero se lleva de la mayoría de los presupuestos de marketing. Pero se ha demostrado que los mensajes publicitarios y la estrategia tienen un papel tanto o más importante que la planificación de medios en el éxito de la campaña, ha publicado Adlatina.

Lakish Hatalkar, líder de la planificación de comunicaciones integradas, el diseño y la innovación en el packaging de Novartis Consumer Health, quien se dio cuenta en un encuentro sobre la responsabilidad del marketing en un encuentro de la Asociación de Consumidores de Productos para el Cuidado de la Salud que sólo se habló sobre los medios. “Si uno asiste a cualquier sesión o encuentro sobre este tema, todos van a hablar de cuestiones como la televisión vs. la gráfica vs. lo digital, y cual es la combinación más adecuada. Es como si la cola estuviera meneando al perro. Esto no debería ser únicamente acerca de elecciones de diferentes medios”, declaró Hatalkar.

Para Gregg Ambach, managing director de Analytic Partners, a menudo la creatividad tiene un impacto mucho mayor que la elección de los medios, pero el impacto de la creatividad en las ventas es frecuentemente más difícil de cuantificar, analizar o predecir. “Desde el punto de vista de la efectividad, la aguja puede moverse mucho más con la creatividad que con cualquier otra cosa. La combinación de medios puede tener un mayor efecto en la eficiencia, pero en términos de cuán grande será el impacto, la creatividad seguirá siendo el mayor cambio que uno tienen a ver entre un aviso o campaña publicitaria y la siguiente”. Eso sí, es difícil para los modelos de marketing determinar la diferencia de impacto de distintas piezas creativas.

Las investigaciones sugieren que la importancia de lo creativo sobre los medios ha crecido con el tiempo, como afirma Mike Hess, vicepresidente ejecutivo de investigación, marketing e insights del consumidor en Carat. Para él, lo que hace que los gerentes de marketing pongan más atención en los medios es que en ellos ha habido cambios mucho más significativos que en la creatividad. “Lo que funcionaba como un mensaje publicitario no se ha modificado en los últimos 15 o 20 años en la forma en que lo ha hecho el actual panorama de los medios. Antes solía haber cuatro o cinco puntos de contacto. Hoy hay muchos más, como 25 o 35”.

Pero para Sunny Garga, líder de MPhasize Analytics, el foco de la responsabilidad hoy por hoy está pasando de los medios a la creatividad. “Creo que el péndulo se ha desplazado demasiado hacia los medios y la combinación más acertada. Lo que está acelerando el proceso es que los clientes se están dando cuenta de que no todas las ideas creativas encajan en todos los medios, y que son éstas las que deben adaptarse a los medios”.

Según un estudio sobre más de 60 anuncios de medicamentos Ameritest descubrió cómo diferentes enfoques creativos pueden afectar el precio que los consumidores están dispuestos a pagar por un producto. Las mejores ideas creativas tenían una significativa correlación con el monto que los clientes esperaban pagar por el producto, aunque otros factores como la forma en que los consumidores se relacionaban con los personajes de los anuncios en televisión o su disposición a hablar con sus amigos sobre estos anuncios tenían una correlación ligeramente mayor.

A las redacciones llegan al día innumerables notas y comunicados de prensa, pero ¿son realmente de utilidad al destinatario? Al parecer, sólo en muy contadas ocasiones. Según un estudio desarrollado en Alemania por el Centro de Periodistas Economía y Administración y la Universidad Técnica de Dortmund, el 83% de las notas de prensa que reciben los periodistas no se utiliza finalmente. Además, el 44% llega al departamento equivocado.

Más de la mitad de los responsables de prensa entrevistados para el informe actualiza sus contactos periodísticos sólo una vez cada seis meses y a veces dejan incluso pasar más tiempo. Otras dos cuartas partes dicen actualizar su base de datos trimestralmente y mensualmente respectivamente.

Para la búsqueda de contactos periodísticos, sólo el 14% confía en servicios profesionales. El resto elabora sus bases de datos periodísticas con recursos de investigación propios, informa W&V.

Los principales destinatarios de notas de prensa son los diarios (98%), las emisoras de radio (79%) y los periodistas freelance (73%). Les siguen los medios online (72%) y las agencias de noticias (71%).

Por otra parte, el estudio revela que el 87% de los responsables de prensa se contemplan a sí mismos como interlocutores válidos con los periodistas, pero sólo el 58% de los redactores comparte esta misma opinión en lo referente a sus compañeros de los departamentos de comunicación. Asimismo, mientras el 74% del personal de gabinetes de prensa dice estar al tanto de los modos de trabajo de las redacciones periodísticas, sólo el 58% de los redactores admite estar familiarizado con las rutinas laborales los departamentos de comunicación.

Redes sociales como Facebook, Twitter, Xing o YouTube brindan a las empresas y sus empleados muchas oportunidades, pero no están exentas de riesgos. Para poner coto a los peligros del social media marketing, Bitkom recomienda atenerse a las siguientes diez directrices que resume Internet World Business:

1. Distinción entre uso profesional y privado de las redes sociales
Las empresas deben dejar claro a sus empleados en qué medida pueden utilizar las redes sociales para fines privados durante su tiempo de trabajo.

2. Responsabilidad
El trabajador debe asumir la responsabilidad de los comentarios que, tanto a nivel profesional como privado, vierte en la Web 2.0. En este sentido, conviene recomendarle prudencia en sus manifestaciones.

3. Transparencia
Siempre que un trabajador hable en nombre de su empresa en las redes sociales, debe hacerlo de manera transparente. Es decir, debe presentarse a sí mismo como empleado de la compañía en cuestión y dar a conocer su nombre verdadero sin esconderse en pseudónimos.

4. Claridad en la manifestación de opiniones privadas
Cuando el trabajador utiliza las redes sociales para expresar opiniones personales con independencia de la compañía a la que representa, debe dejar claro que tales opiniones son efectivamente de carácter privado. Si tiene, por ejemplo, una cuenta en Twitter de carácter personal, en su biografía debería indicar que el uso de la misma es privado.

5. Respeto a la ley
La compañía debe indicar a su plantilla que en los social media existen límites legales que hay que respetar. En particular, el trabajador debe ser cuidadoso con la infracción de las leyes de protección de datos, de derechos de autor y competencia.

6. Consulta con el comité de empresa
A la hora de introducir directrices para el uso de redes sociales, la compañía está obligada a consultar y negociar las mismas con los representantes de sus trabajadores.

7. Crítica sí, pero fuera del horario de trabajo
Expresarse en términos críticos hacia la propia compañía en las redes sociales es tolerable dentro de unos límites. Lo que no es tolerable es utilizar la jornada de trabajo para dichas manifestaciones críticas. Durante el horario laboral, el empleado está obligado a estar al servicio de su empleador.

8. Respeto
En caso de que el trabajador se vea involucrado en una discusión en el contexto de las redes sociales, el respeto debe ser la norma en el trato con sus interlocutores.

9. Continuidad y capacidad
Al empleado que habla en nombre de su empresa en las redes sociales, cabe exigirle continuidad en su labor –el social media marketing demanda una atención constante por parte de las compañías– y capacidad demostrada a la hora de enfrentar la tarea.

10. Control
Cuando un empleado topa en las redes sociales con algún comentario crítico acerca de la empresa para la que trabaja, es recomendable que se lo haga saber al departamento de comunicación de la compañía para que desde allí se tomen las medidas oportunas.